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內容來自hexun新聞

中國體育品牌遇全行業危機 黃金十年真偽難辨

當2008年北京奧運會吹響中國體育品牌瘋狂擴張的號角時，沒有多少人會預想到盛宴過後的一片狼藉。2013年上半年，幾傢上市體育用品公司紛紛公佈財報，一場全行業危機突然被擺上臺面。財報顯示，安踏(02020.HK)2012年營業額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤下滑21.5%至13.59億元。361°（01361.HK）2012年銷售額49.5億元，同比下跌11%，凈利潤7.07億元，同比下跌37.6%。匹克(01968.HK）2012年營業額減少37.5%至29.03億元，凈利潤大降60.1%至3.11億元。而近一年來因管理層變動備受關註的李寧(02331.HK)2012年收入67.39億元，同比下跌24.5%；公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現年度大幅度虧損。一時之間，國內體育品牌負面消息不斷，從業界到輿論都對近幾年來中國體育用品行業竭澤而漁的發展模式進行瞭深刻反思。然而，各大品牌不約而同地主動暴露問題是否意味著利空出盡？鋪天蓋地的分析和反思是否必將帶來全行業的徹底改革？這些問題迄今為止仍然沒有明確的答案。全行業夢醒時分“國內運動品牌失敗的原因，首先是‘賺錢跑’、‘上市跑’的現象，企業老板過度追求個人短期利益。其次是規模上的盲目擴張，品牌商向經銷商壓指標，造成庫存積壓。第三是面對市場變局反應遲緩，無法快速拿出應對方案。第四，品牌無歷史，也沒有長遠規劃。以上這些可以算作是體育用品行業的‘中國特色’。”一位業內人士告訴記者。在對當前困境進行反思時，人們更多地歸咎於2008年奧運會帶來的“致命誘惑”。“不論是國內的李寧和鴻星爾克，還是國際體育品牌耐克和阿迪達斯，在中國的庫存積壓都開始於北京奧運會之前。”一位體育用品電子渠道從業人士告訴記者。據報道，２００７年至２０１１年的５年間，國內體育用品商店數量的年均增長率為１０％，銷售額的年均增長率高達20%以上。北京奧運會後的第二年，國內體育品牌龍頭李寧在中國內地的營業額超過阿迪達斯，在中國市場排名第二，僅次於耐克。然而，回顧當年李寧超越阿迪達斯的歷史性時刻，現在出現瞭另一種解讀：即認為阿迪達斯提早預知瞭中國市場即將飽和，所以主動放緩瞭擴張的腳步。與此同時，中國體育品牌為抓住奧運會帶來的巨大機遇，無不甘冒生產過剩的風險，背後的驅動力來自當時上升中的資本市場。除瞭2004年已經上市的李寧外，幾大中國體育品牌——安踏、中國動向、特步、匹克和361度先後在北京奧運會前後成功上市。隨之而來的是零售門店數量的爆炸式增長，據報道，2010年六大國內體育品牌的門店數量基本都在5000傢以上，更多在7000傢以上，幾乎相當於中國平均每個縣城有20多傢運動品牌店。正如每個行業周期內的盛極而衰，北京奧運會帶來的推動力在四年後的倫敦奧運會時期走到瞭強弩之末。其實一些端倪早在2010年已經呈現。那一年李寧遭遇換標事件影響，加劇瞭舊標庫存的積壓，盈利首次被安踏超過。2012年，各大體育品牌紛紛意識到庫存積壓並非李寧一傢公司的問題，於是去庫存和渠道調整成為全行業最響亮的口號。去庫存亦非坦途國內體育品牌的庫存問題很大程度上源自“品牌+批發”的渠道模式。“品牌商希望快速賺取利潤，加快現金流運轉，減少投資風險，因此任何品牌商都想賣給批發商，無風險、無賬期，這就造成瞭中國體育品牌特有的‘大運動’營銷模式。”一位體育品牌經銷商告訴記者。當市場向好時，這種模式沒有問題。但市場需求下滑時，因為品牌商不直接控制零售渠道，不瞭解真實的市場狀況，依然按照以往指標向批發商鋪貨，這就帶來瞭嚴重的庫存積壓。“在過去十幾年，公司通過批發運營迅速擴張營銷網絡，占領市場份額，搶占瞭第一輪發展的先機。然而最近幾年，整個行業的增長速度迅速下滑並出現飽和跡象。”李寧公司告訴本刊，“以往的發展模式已不再適合行業未來發展對企業的要求。”事實上，當中國體育用品市場需求轉淡，阿迪達斯、耐克等國際品牌同樣面臨庫存積壓。“去年開始耐克和阿迪達斯同樣因為庫存問題，開始精簡期貨采買，反應最快的是耐克，很早就開始折扣出貨，反利給經銷商，而且自己操盤全國工廠店，2012年耐克是少有的運動品流水增長品牌，經核算主要是此部分的流水增長。阿迪達斯一開始未做調整，依然向經銷商下指標，但耐克開始行動後，它緊跟其後開展各類的促銷反利活動，以及發展直營折扣渠道銷售。相比而言，國內品牌的動作就十分遲緩。”上述經銷商表示。雖然幾大國內品牌都明確表示將進行渠道改革、解決存貨問題。但相關數據顯示這個目標依然任重道遠。據報道，去年李寧、安踏、３６１度、特步和匹克這５傢國內運動品牌庫存總量達到３０.２８億元。李寧公司去年存貨雖然較上年的11.33億元有所減少，但依然高達9.2億元。李寧在年報發佈會上指出，２０１３年的主要工作就是“清理庫存”。2012年12月17日，李寧公司開始全面實施作為2012年7月份公佈的變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”，這一金額高達14億元至18億元人民幣的計劃主要目的是加快積壓存貨的清理，盤活下遊的有效流通，提升渠道的盈利能力，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具針對性的復興方案進行經銷商的應收賬重組，幫助經銷商改善他們的財務狀況以及現金流。與此同時，李寧啟動瞭快速補貨系統，改變傳統訂貨會模式，以消費者為導向開發新產品。“2012年下半年，通過工廠店和折扣店等清貨途徑，李寧的渠道庫存水平繼續下降。同時，我們也開展瞭渠道復興計劃以處理庫存問題。自去年12月公告以來，計劃一直進展順利。”李寧公司告訴本刊，“至2013年2月，庫銷比約為7個半月，比2012年2季度高峰值有顯著下降，並且距離我們的目標——庫銷比降至6個月相當接近瞭。”然而，在國際品牌占得先機的情況下，國內品牌的庫存清理工作絕非坦途。不久前阿迪達斯宣佈，今年計劃開店800傢，其中有2/3在二、三線以下城市，耐克也傳出今年將開40~50傢工廠店的消息。在一線城市，國內體育品牌一直受到阿迪達斯和耐克的擠壓，如果再丟掉二三線市場，前景很不客觀。“耐克都已經打五折甚至三折瞭，那麼李寧、安踏該打幾折合適？”一位地方經銷商表示，即便國內品牌想模仿工廠店的銷售模式，但一無相應的人才儲備，二無調整的時間，若再無壯士斷腕的勇氣，渠道改革將是一紙空談。渠道上演相生相克令人憂慮的是，在兩大國際品牌快速擴張工廠店時，同樣急需清理庫存的國內品牌卻在以更快的速度關閉門店。其中李寧公司關店數量最多，由２０１１年的８２５５傢減少到２０１２年的６４３４傢，關閉１８２１傢。匹克次之，其零售網點減少１３２３傢。安踏的門店總數也減少瞭５９０傢。預計2013年還將繼續減少475~575傢門店。中國動向(03818.HK)預計或將有400間店鋪關閉，總銷售網絡將由2012年的2070間降至2013年的1669間。而從2013年開始，百麗(01880.HK)與中國動向結束合作關系，不再高雄鼓山農地貸款分銷中國動向的卡帕(Kappa)產品，更令國內品牌雪上加霜。雖然零售網點的縮減跟去庫存的目標背道而馳，但這依然是國內體育品牌渠道改革過程中必須經歷的陣痛。不論是李寧的“渠道復興計劃”，還是匹克調整訂貨模式的舉措，都是以渠道扁平化、減少中間層級、加強對零售終端的控制為目標。然而這些將在改革中被拋棄的批發商，在舊有模式下是品牌商惟一的衣食父母。在醞釀渠道改革的同時，國內品牌商也面臨著被舊渠道模式脅持的窘境。據報道，已經去職的李寧前行政總裁張志勇也曾多次推動渠道改革，希望進行經銷商的兼並整合，終因各方利益沖突而作罷。去年7月李寧公司迎來戰略投資方TPG的韓裔美籍合夥人金珍君擔任董事會執行副主席，並推出“渠道復興計劃”。“我們現在追求一種快速反應的適合應付市場需求的渠道。所以這個改變是比較徹底的——不適應的、跟不上的或者是很難拯救和復興的渠道可能被淘汰。包括我們的店已經關瞭20%到30%，留下來的是會拿出來很大的資金支持讓他們改善他們現在所有的運營模新豐鄉房貸試算型，包括我們20億裡面現在已經花出去瞭很大一部分，主要是幫助渠道復興，而且解決它過去積累的現金、庫存、經營方面的問題。”金珍君表示。2012年，李寧公司推出瞭三階段變革藍圖：第一階段是6~12個月的短期行動方案，目標是改善渠道庫存、改善成本結構、加強組織和執行能力，提高渠道盈利能力、主攻國內市場核心產品、對品牌進行投資以及提高市場推廣效率；第二階段，將把重點放到改善集團供應鏈、產品上市和銷售模式；第三階段，建立起一個良好的商業模式，實現改善利潤結構、渠道、銷售比率、零售生產率和提高現金和投資回報的目標。李寧公司對《環球財經》表示，目前第一階段已初見成效，第二階段也在穩步進行。“在總體變革進展上已逐步進入第二階段中長期變革的縱深實施，這一階段將改善供應鏈、上市和產品規劃，建立零售導向業務模式，創造更多一流的產品和客戶體驗。”“我們相信，到今年年底，你們能看到我們這些措施的效果。”李寧公司品牌總監李緯表示。然而“外來和尚”未必是解決一切問題的靈丹妙藥，即便是TPG之前較為成功的渠道改革案例達芙妮，去年的“去加盟”風波也引發瞭小經銷商的強烈抗議，足可見渠道變革之任重道遠。另一方面，在兩大國際品牌的強勢夾攻下，國內體育品牌的困境恐非單純的渠道改革所能挽救。一位體育電子商務人士告訴記者：“從電子商務的角度來看，國內體育品牌並非渠道不暢，而主要是品牌強勢度的問題。例如我們做阿迪和耐克的渠道是不用推廣的，零售商自然趨之若鶩，但做李寧等國內品牌就需要推廣。”不過，從品牌的角度來看，這場行業危機或有可能成為某些國內品牌獲得競爭優勢的一個契機。“在需求變化和成本持續上升的挑戰下，預期未來三年內，中國體育用品市場競爭格局將出現新的變化，行業本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免。”李寧公司對本刊表示，“但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業的長期發展，並在未來的競爭中取得優勢。”“黃金十年”真偽難辨當暢想中國體育品牌的未來時，多位企業傢不約而同地提到一個詞：“城鎮化”。安踏董事局主席丁世忠曾表示，伴隨城鎮化進程加速、居民收入持續增長，大眾對於休閑和娛樂的需求也在不斷增長。因此，對於未來，他十分樂觀：“經過本次調整後，行業將迎來黃金新十年。”李寧也曾表示，中國體育行業將迎來下一個黃金十年，即：在中國城鎮化的發展過程中，體育消費和體育文化將成為最重要的消費增長空間。李寧公司告訴《環球財經》，該公司依然對中國體育市場的前景持樂觀態度。“長期來看，四個方面將繼續推動中國體育用品行業的發展：第一是中國快速的城市化進程，每年將1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市；第二，伴隨可支配收入、參與運動的積極性以及專業程度的提高，中國消費者的購買力正在逐漸增強；第三，對產品的購買逐漸向品牌產品轉移、或者更加關註產品設計、技術含量或者功能轉移，長期來說，這將使更加具備品牌力量和產品品質的企業受益；第四，除瞭消費者購買模式的上升，通貨膨脹將會繼續推動價格的上漲。”據報道，“十一五”期間，中國居民體育消費迅速增長，從業人員不斷增加，2008年奧運年全國體育產業從業人員317萬，實現增加值1555億元，占當年GDP的0.52%；2010年增加值為2220億元，占GDP比重上升到0.55%，比上一年增長13.44%，明顯高於GDP增速。如果將上述數據同美國對比，2011美國體育產業的收入近人民幣2.3萬億元，中國的體育產業產值還不到美國的十分之一。美國的體育產業占GDP的12%；中國的體育產業占GDP的0.7%，這意味著中國體育行業或許有超過兩萬億的市場有待開發。然而，中國城鎮化的“黃金十年”能否有效地傳導到體育行業，甚至具體到體育用品行業，仍是未定之數。首先，中國雖為體育大國，但體育行業的發展路徑與國外不同，“金牌策略”依然占據很大比例，商業性體育比賽大多未形成良性發展。其次，在西方體育市場，主要貢獻產值的是以體育競技表演和健身休閑為構成的體育本體產業，體育用品消費隻占整個體育產業值的大約30%。而中國的體育本體產業隻占10%左右，體育用品則占據80%的比例。這就意味著體育行業的發展速度與體育用品市場的增速並不完全一致。除此之外，中國體育品牌仍大多倚重服飾鞋類等休閑性質的產品，而並非更難替代的體育運動器材等，這就導致國內品牌不但受到國際體育品牌的沖擊，也受到國內外休閑類服飾品牌的沖擊。因此中國體育行業的“黃金十年”雖然可期，但國內體育品牌的未來或許並沒有想象中樂觀。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-04/156779850.html

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